借勢“宅經(jīng)濟(jì)”，“老字號”如何煥發(fā)新青春
“這次疫情帶來的‘意外’之戰(zhàn)，恰是東阿阿膠數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇”——
借勢“宅經(jīng)濟(jì)”，“老字號”如何煥發(fā)新青春
大疫當(dāng)中，零售終端一度無法開店，物流體系運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，一線銷售人員業(yè)務(wù)開拓受阻，經(jīng)營成本上升……受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者“宅”在家里，東阿阿膠的傳統(tǒng)銷售渠道受到了很大沖擊，企業(yè)運(yùn)營遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
線下銷售一度被迫按下“暫停鍵”，但最近統(tǒng)計(jì)得出的這幾個(gè)數(shù)，讓東阿阿膠戰(zhàn)略市場部增長團(tuán)隊(duì)經(jīng)理?xiàng)钍繉挶陡行牢浚阂咔榘l(fā)生以來，企業(yè)基于數(shù)字時(shí)代的社交新零售平臺顧客總量約40萬，一系列線上活動(dòng)令“一對一”精準(zhǔn)運(yùn)營成為可能，僅此就實(shí)現(xiàn)了3000余萬元純現(xiàn)金銷售。
“省委省政府日前印發(fā)《關(guān)于貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話精神統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要釋放‘宅經(jīng)濟(jì)’發(fā)展?jié)撃?，大力培育?shù)字經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)。我們看到這個(gè)意見后非常興奮，疫情防控催生了新型消費(fèi)、升級消費(fèi)，也倒逼著我們加速開掘‘宅經(jīng)濟(jì)’、加快數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型步伐?！睏钍繉捳f。
疫情來勢洶洶，調(diào)整應(yīng)對必須當(dāng)機(jī)立斷。1月24號，東阿阿膠公司高管及營銷團(tuán)隊(duì)通過線上會議等形式部署數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。“足不出戶，運(yùn)營一座城”，成為老字號品牌提出的新策略。
內(nèi)容營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，如何讓內(nèi)容觸達(dá)顧客是首先要打通的環(huán)節(jié)。疫情期間，東阿阿膠專門成立了內(nèi)容俱樂部，參照主流媒體“中央廚房”運(yùn)作模式，整合各板塊、各子公司內(nèi)容運(yùn)營資源，對內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌編輯、生產(chǎn)加工、傳播分發(fā)。
借助這一平臺，OTC部總經(jīng)理焦龍輝組織2000多營銷業(yè)務(wù)人員展開內(nèi)容眾創(chuàng)，圍繞“防控疫情我們在行動(dòng)”“顧客運(yùn)營眾創(chuàng)大賽”等產(chǎn)出了5800多條傳播內(nèi)容，匯集到公司SCRM營銷云平臺，最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)令他有些驚訝：這些內(nèi)容瀏覽量達(dá)到600多萬，覆蓋約700萬人?！巴ㄟ^內(nèi)容綁定顧客，進(jìn)而建立企業(yè)與顧客的私域流量。1000多萬的純現(xiàn)金銷售，基本都是私域流量帶來的消費(fèi)?！?/p>
“宅經(jīng)濟(jì)”重塑了消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。而對零售企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著要從線下單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿滥Ｊ?，要以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心。
記者在線采訪了東阿阿膠戰(zhàn)略市場部營銷云平臺技術(shù)應(yīng)用經(jīng)理張煥童。他介紹，疫情期間，企業(yè)把實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)結(jié)合起來，第一時(shí)間對線上全部店鋪進(jìn)行了改版，面向湖北、廣東、浙江等全國24個(gè)省區(qū)約15萬名一線醫(yī)護(hù)人員，開展復(fù)方阿膠漿免疫力關(guān)愛活動(dòng)，并且自正月十五開始舉行了32期線上中醫(yī)健康咨詢服務(wù)?！霸谶@些線上服務(wù)活動(dòng)中，復(fù)方阿膠漿一個(gè)單品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到96%——精準(zhǔn)推送1000個(gè)顧客，就有960個(gè)顧客購買，這增強(qiáng)了我們精準(zhǔn)運(yùn)營顧客的能力和信心。”
“宅經(jīng)濟(jì)”成為新時(shí)尚，但進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)，必然對企業(yè)后端的鏈?zhǔn)襟w系提出了更嚴(yán)苛的協(xié)同要求。對此，東阿阿膠高管團(tuán)隊(duì)已開始布局長遠(yuǎn)：企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)虛擬組織——數(shù)字營銷加速器，將其作為“發(fā)動(dòng)機(jī)”，驅(qū)動(dòng)全公司各鏈條、各版塊轉(zhuǎn)型；搭建創(chuàng)客平臺，打破企業(yè)圍墻，將企業(yè)真正變成社會化的開放公司；成立“內(nèi)容俱樂部”，把持續(xù)生產(chǎn)通達(dá)顧客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心能力……
“去年企業(yè)銷售業(yè)績并不好，這是過去幾年累積的結(jié)果，最主要的原因是我們對顧客關(guān)注度不夠，沒有及時(shí)跟上消費(fèi)變化的步伐，而把更多資源和精力放在了渠道這個(gè)環(huán)節(jié)上?！睎|阿阿膠黨委書記、總裁高登鋒認(rèn)為，用數(shù)字化工具和技術(shù)賦能傳統(tǒng)營銷，是企業(yè)明確的轉(zhuǎn)型路徑，而這次疫情帶來的“意外”之戰(zhàn)，恰是企業(yè)逆勢而上、化危為機(jī)的重要機(jī)遇。
激活線上消費(fèi)潛力，煥發(fā)老行業(yè)的新青春，在東阿阿膠的計(jì)劃中，企業(yè)未來數(shù)字化營銷比例要達(dá)到50%以上。
